Rayon de Noël

Une fois la Toussaint passée, le Rayon de Noël prend le relais dans les points de vente jardin. Et cette année, avec l’inflation, les clients vont-ils fêter Noël comme d’habitude ?

Avec un peu moins d’argent, le consommateur va-t-il bouder le rayon de Noël ? Comment réagir et anticiper ?

Rayon de Noël

Un peu d’histoire fera le plus grand bien. Il y a 2023 ans… Non, pas cette histoire-là ! L’histoire du rayon de Noël n’est pas si vieille, elle débute dans les années 1990. Avant on appelait cela le rayon « scintillants ». Le rayon, que dis-je ? C’était à peine 2 mètres linéaires coincés entre l’arrosage et les phytos. A l’époque, le fournisseur se nommait Droguet et il reprenait les invendus… Super. Super oui et non d’ailleurs, les points de vente ne faisaient pas d’efforts, les produits étaient scintillants mais très … basiques. Et le fournisseur n’a pas tenu longtemps à ce rythme-là, sa liquidation a eu lieu en 2001.

On sentait tout de même la passion que dégageait ce rayon, tant pour le distributeur que pour le consommateur. En 1991, un voyage aux États-Unis a servi d’inspiration. Là-bas, nous avons découvert une véritable mise en scène avec des thèmes, des ambiances, des animations. Les « scintillants » prenaient une autre dimension. Dans le Nord des USA, les jardineries consacraient toute leur surface couverte à ce rayon et ce, à partir du 15 octobre.

Le concept était lancé, en route vers un Noël de rêve dans toutes les jardineries de l’Hexagone !

Euphorie des grandeurs

Sans atteindre la dimension de Bronner’s à Frankenmuth dans le Michigan, le géant de Noël ouvert toute l’année, nos jardineries ont mis le paquet. Chaque année, les équipes se plient en quatre pour proposer à leurs clients un décor de rêve. Plus que tous les autres, le rayon de Noël permet à chacun d’exprimer une part de créativité. C’est aussi un rayon qui favorise la solidarité et le management. Il faut bosser ensemble pendant un mois pour donner de la joie à nos clients, petits et grands… Quel beau challenge !

Côté produits, les « scintillants » ont progressivement disparu, ils ont été remplacés dans un premier temps par des accessoires haut de gamme. Les boules en verre peintes de chez Krebs et Sohn faisaient fureur. Ensuite, nous avons basculé, doucement mais sûrement, vers des décorations plus exotiques, venues de Chine ou d’ailleurs.

Les voyages forment la jeunesse, voilà pourquoi les acheteurs sont restés si jeunes !

Dans ce monde merveilleux, il n’y avait qu’un problème, c’était le stock. La gestion a tendance à rattraper nos envolées lyriques !

C’est bien de faire un décor à sensation, qui fait déplacer les foules, encore faut-il arriver à tout vendre. Le stock de Noël vieillit assez mal et beaucoup de chefs de rayon et de directeurs de magasin se sont fait taper sur les doigts à cause de lui !

Gestion…

Une fois sorti de l’émotion, le rayon de Noël a quand même des comptes à rendre. Nous avons parlé de la maîtrise du stock qui demande des achats aux petits oignons, une bonne compréhension des tendances consommateur et une connaissance parfaite de l’année N-1.

Ensuite il y a la marge qui va de pair avec la concurrence. Aujourd’hui, avec le nombre grandissant de marchés de Noël plus ou moins connus et un choix immense sur Internet, y’a de quoi se faire plaisir. Les boules en ligne sont moins chères que les boules en magasin… Les boules !

Il est donc prudent de ne pas proposer des prix déraisonnables sous prétexte qu’il n’y a pas de prix de référence.

Le client viendra dans le point de vente pour rêver, à condition que ledit point de vente propose bien un espace magique !

Les achats de décoration de Noël sont estimés à 63 euros par habitant. Toujours d’après l’observatoire Leclerc 2021, ils sont 41% de foyers à installer la totale dans la maison avec sapin, déco, calendrier de l’avent…

Un gros bémol, ils sont 68% à se demander où sont produites toutes ces décos de Noël et à surveiller de près la provenance en espérant du local.

Comment faire

Si le rêve et la magie de Noël doivent opérer en magasin pour faire venir les consommateurs, un peu comme le vivant, ce n’est pas à n’importe quel prix.

Nos consommateurs veulent du spectaculaire, mais du spectaculaire local. Et si ce n’est pas toujours possible, pourquoi ne pas créer des ateliers comme le propose la jardinerie Tarnaise avec, par exemple, des idées de guirlandes en oranges séchées.

Avec l’inflation et le rejet des importations trop lointaines, le fait-maison a la cote chez nos concitoyens. Autant proposer de quoi décorer le sapin at home et rebondir avec des accessoires à la vente.

Si nous devons garder le haut de gamme qui sert autant à la communication par le bouche-à-oreille qu’à la vente pour les CSP plus, le prix a tout de même son importance.

On trouve des sapins décorés de 60 cm à une dizaine d’euros sur Internet. Nous devons savoir monter en gamme, mais aussi descendre en prix.

Quantité de sites expliquent comment se faire un bon petit plat à moins de 5 euros, à quand la décoration du salon à moins de 10 euros ?

Rester attentif

Ce rayon de Noël demande beaucoup d’énergie, de temps et de moyens financiers, le premier réflexe serait de faire plus soft.

Mais si les familles viennent dans nos jardineries pendant cette période un peu moins dynamique que le printemps, c’est aussi pour s’émerveiller et… Consommer en passant, pourvu qu’on lui en donne l’occasion.

63 euros pour la déco de Noël, on l’a dit, et cette moyenne est à la baisse. Dans le même temps, ils dépensent 371 euros pour les cadeaux, serait-ce une piste ?

Et parallèlement, 40% des français sont à la recherche de prix bas pour la déco de Noël…

Alors oui, nous allons peut-être devoir réinventer le concept du rayon de Noël !

C’est à la fin du match que nous compterons les points ! On en reparle plus tard…

Roland Motte… Jardinier